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  • Thorben Grünewälder

Krisen-PR: Ehrlichkeit währt am längsten

Aktualisiert: vor 5 Tagen

Leider geht auch einmal etwas schief. Ihr Unternehmen muss Mitarbeiter entlassen, Sie haben fehlerhafte Produkte ausgeliefert oder ein Kunde beschwert sich öffentlich über Ihren Service. PR-Krisen treffen nicht nur große Konzerne. Auch kleine und mittelständische Unternehmen sind betroffen. Wie Sie mit Problemen umgehen, entscheidet, ob der angerichtete Schaden von Dauer ist oder bald in Vergessenheit gerät. Nervosität und Angst sind schlechte Ratgeber und führen häufig dazu, dass schlechte Nachrichten unter den Tisch gekehrt werden sollen. Doch das ist genau der falsche Weg. Anstatt also Fragen der Journalisten abzublocken, sollten Sie Transparenz zeigen.


Bereiten Sie sich vor

Überlegen Sie, welche PR-Krisen auf Ihr Unternehmen zukommen könnten. Wo liegen Ihre Schwachstellen? Betreuen Sie sensible Daten Ihrer Kunden? Vertraut Ihnen ein Patient seine Gesundheit an oder gibt es unzufriedene Mitarbeiter, die vielleicht auf die Idee kommen, Ihrem Ärger in der Presse Luft zu machen? Finden Sie heraus, welche Bereiche im Unternehmen anfällig sind oder schlechter Presse Nahrung bieten könnten. Setzen Sie alles daran, diese Probleme zu beheben. Sammeln Sie alle Fakten und Hintergrundinformationen.


Gleichzeitig ist es wichtig, dass Sie einen Notfallplan mit Sofortmaßnahmen entwickeln. Der Notfallplan legt fest, welche Personen im Ernstfall sofort informiert werden müssen. Dabei handelt es sich immer um Ihre vertrauenswürdigsten Mitarbeiter.


Transparente Kommunikation im Krisenfall

Überlegen Sie auch, welche Medien und Journalisten für Ihr Unternehmen wichtig sind und bitten Sie diese zu einem Hintergrundgespräch. Hier ist es natürlich wieder von Vorteil, wenn Sie sich ein Netzwerk aus persönlichen Kontakten aufgebaut haben. Bei kleineren Krisen, die nur für die Region von Bedeutung sind, reicht es auch, wenn Sie die Lokalmedien informieren. Handelt es sich aber um einen größeren Skandal, ist der Versand einer Pressemitteilung über einen überregionalen Verteiler angebracht. Warten Sie nicht, bis die Medien auf Sie zukommen. Handeln Sie proaktiv und zeigen Sie, dass Sie das Problem und das Interesse der Öffentlichkeit ernst nehmen.



Zeigen Sie Geschlossenheit

Besprechen Sie intern, wer sich an die Öffentlichkeit richtet und mit der Presse spricht. Im Idealfall handelt es sich höchstens um zwei Personen, die ihre Botschaften natürlich miteinander abstimmen müssen. Vermeiden Sie unklare Äußerungen, Phrasendrescherei und Verwirrung. Sprechen Sie mit einer Stimme.


Seien Sie ehrlich

Lügen oder Halbwahrheiten sind das Gift der Pressearbeit. Sie helfen Ihnen nicht, sondern machen alles nur noch schlimmer. Wenn Sie Mitarbeiter entlassen müssen, dann sagen Sie das auch. Wenn Ihr letztes Produkt fehleranfällig ist, geben Sie es zu. Und geloben Sie nicht nur Besserung, sondern handeln Sie auch danach. Unternehmen dürfen Fehler machen, dauerhaft schädlich sind diese nur, wenn Sie nichts dafür tun, um sie abzustellen.


So gehen Sie gestärkt aus der Krise hervor

Beispiel Pflegebranche: ein ehemaliger Mitarbeiter hat die Medien von den unhaltbaren Zuständen in Ihrem Pflegeheim informiert. Die Tageszeitung berichtet von überfordertem Personal und dehydrierten Kunden in viel zu kleinen Räumen. Selbst aus dieser Situation können Sie gestärkt hervorgehen, wenn Sie die vorangegangen Ratschläge beachten.


1. Klären Sie die Fakten: Sind die Zustände wirklich so katastrophal oder möchte der ehemalige Kollege nur seinen Dampf ablassen? Seien Sie ehrlich und prüfen Sie alles auf Herz und Nieren. Befragen Sie Ihre Mitarbeiter und holen Sie notfalls einen externen Gutachter hinzu.


2. Bestimmen Sie einen Ansprechpartner: Im Regelfall ist das der Geschäftsführer. Er muss sich nun an die Presse wenden und die Zustände so wiedergeben, wie sie sind. Er beschönigt nichts und kündigt an, sämtliche Mängel und Probleme offensiv anzugehen.


3. Beheben Sie die Probleme: Setzen Sie alles daran, dass es keinen Anlass mehr für Beschwerden gibt. Sorgen Sie für zufriedene Kunden und motivieren Sie Ihre Mitarbeiter. Manchmal braucht es die Kritik von außen, um die eigenen Fehler zu entdecken. Lernen Sie daraus und wachsen Sie daran.


4. Lassen Sie sich Zeit: Selbst, wenn Sie die Probleme schnell in den Griff bekommen: es ist unglaubwürdig, wenn Sie sich eine Woche nach der schlechten Berichterstattung als Saubermann präsentieren. Zeigen Sie Demut und arbeiten Sie daran, dass die Missstände wirklich dauerhaft behoben sind.


5. Planen Sie Ihr Comeback: Nun ist es an der Zeit, dass Sie die Presse einladen. Mit einer simplen Pressemitteilung ist es nicht getan. Führen Sie die Redakteure durch Ihr Unternehmen und beweisen Sie, dass Sie alle Kritikpunkte beseitigt haben. Lassen Sie die Redakteure mit den Kunden sprechen und bereiten Sie sich akribisch auf alle Fragen vor.

Denken Sie daran, dass gute Pressearbeit nur dann gelingt, wenn sie ehrlich ist. Wenn Sie Ihre Arbeit gemacht und alle Missstände beseitigt haben, wird eine positive Berichterstattung folgen, die die alte vergessen macht. Bis das Vertrauen in Ihr Unternehmen wiederhergestellt ist, wird es aber sicher ein Weilchen dauern. Bleiben Sie am Ball. Sie haben schließlich gelernt, dass nur regelmäßige Pressearbeit wirklich nachhaltig ist.


Burger King: Ein Beispiel für hervorragende Krisen-PR

Unhaltbare hygienische Zustände und eine miese Bezahlung der Mitarbeiter: Die Fast-Food-Kette Burger King war dem TV-Sender RTL und dem „Team Wallraff“ auf den Leim gegangen und wurde nun in aller Öffentlichkeit an den Pranger gestellt. Völlig zurecht, denn was damals zu Tage trat, war ein echter Skandal. Die Kunden hatten genauso Grund sauer zu sein, wie die Angestellten. Der Umsatz drohte dramatisch einzubrechen und die Konkurrenz rieb sich die Hände.


Doch wie reagierte Burger King? Anstatt zu schweigen oder die Missstände klein zu reden, entwarf der Konzern eine geniale PR-Kampagne, mit der das Vertrauen wiederhergestellt wurde. Wer erfahren möchte, wie man eine Skandalphase möglichst kurz und den Schaden für die Marke geringhält, der kann aus diesem Beispiel viel lernen. Zunächst trennte sich der Konzern von den Franchisenehmern, die für die skandalösen Zustände verantwortlich waren. Anschließend entschuldigte sich der Deutschlandchef des Konzerns, Andreas Bork, in aller Öffentlichkeit. Das Medium für seine Botschaft war ein 60-sekündiger TV-Spot, der zur besten Sendezeit ausgestrahlt wurde und so Millionen Zuschauer erreichte.


In dem Clip zählte Bork die zuletzt ergriffenen Maßnahmen nacheinander auf und kündigte wiederum eine Neuheit an: Die Einführung eines Kundenbeirats. Anstatt die Kritiker des Unternehmens und RTL anzugreifen, zeigte er Demut und Reue. Seine Beteuerung, die Probleme ernsthaft und nachhaltig zu beseitigen, wirkte so äußerst glaubwürdig. Die Krise, die Burger King so hart getroffen hatte, war schnell vorbei. Was in den Köpfen der Menschen hängen blieb, war das ehrliche und transparente Auftreten des Konzernchefs.

Deutsche Bahn: Ein Beispiel für schlechte Krisen-PR

Auf die Deutsche Bahn einzuhacken, ist wie das Einprügeln auf ein totes Pferd. Jedenfalls kommt es vielen Menschen so vor. Die Bahn, so scheint es, kann es einfach niemandem Recht machen. Leider hat das Unternehmen auch viel zu seinem schlechten Image beigetragen. Unter anderem durch eine katastrophale Krisen-PR. Als im Sommer 2014 reihenweise die Klimaanlagen in den Zügen ihren Geist aufgaben, redete der Konzern noch von „bedauerlichen Einzelfällen“.


Weder die Kunden noch die Presse wurden informiert und die Bahn versuchte, das Problem unter den Teppich zu kehren. Vor allem gab es keinen Plan, was zu tun ist, wenn Züge völlig überhitzt sind und die Klimaanlagen ausfallen. So wurde einfach weitergefahren und nur das zugegeben, was eh bereits an die Presse gedrungen war. Diese Salamitaktik sorgte allerdings dafür, dass die Bahn den ganzen Sommer über mit schlechter Presse leben musste. Eine offene und transparente Kommunikationspolitik – und vor allem eine schnelle Lösung der technischen Probleme, hätte das Ganze kurz und schmerzlos beendet.


In der Krise beweist sich übrigens, ob der kontinuierliche Aufbau eines positiven Images durch Werbung und Pressearbeit gelungen ist. Glauben Ihnen die Kunden, dass Sie Ihren Worten auch Taten folgen lassen, oder hat Ihr Unternehmen eh so einen schlechten Ruf, dass es niemanden mehr interessiert oder die Öffentlichkeit höchstens Schadenfreude empfindet? Eine Krise ist damit auch eine Chance, mehr über die eigene Reputation herauszufinden.

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